İknayı, kişilerin davranışlarını, tutumlarını, fikirlerini, inançlarını veya hareketlerini gönüllü olarak etkilemek ve değiştirmesi yönünde gösterilen, belirli bir amaç veya niyetle yapılan bir çaba olarak tanımlamak mümkün. 

Markalar, potansiyel müşterilerini veya tüketicilerini ikna etmek için iletişim faaliyetleri kullanmakta olup, bunlardan biri de reklamlardır. Reklamlar kısaca “hedef kitlenin dikkatini bir hizmete, ürüne, markaya, kuruluşa çekme amacıyla yapılan görsel, işitsel ve/veya yazılı unsurlar kullanılarak davranış ve tutum değişikliği sağlamak amacıyla” gerçekleştirilen pazarlama iletişiminin vazgeçilmez unsurudur.

Sahi Reklamlar Neden Var?

Reklam, tüketiciler üzerinde gönüllü olarak tutum, fikir ve davranış değişikliği sağlamayı amaçlar. Reklamın amacı, tüketicinin bir ürün veya hizmetten faydalanması, marka hakkında düşünce değişikliğinin gerçekleşmesi ve satın alma kararında olumlu etki sağlanmasıdır.

İletişimin en yoğun ve en çok göze çarpan boyutu olan reklam, gelişen teknolojiyle birlikte geniş hedef kitlelere ulaşabilmesi açısından günümüzde daha yaygın olarak kullanıyor.  Bu sayede artan rekabette ürünlerin, hizmetlerin veya fikirlerin pazarlamasında daha etkili ve etkin bir şekilde gerçekleştirilmiş oluyor.

Pazara yeni giren/var olan markalar pazardaki konumlarını koruyabilmek, pazar paylarını arttırmak, yeni pazarlarda kendilerini tanıtabilmek veya kendileri hakkında tüketicilerine bilgi vermek adına yoğun iletişim çalışmaları gerçekleştiriyor. Kişisel/doğrudan satış, sponsorluk faaliyetleri, halkla ilişkiler ve tanıtım gibi metotları kullanan markaların en yaygın kullandığı metot ise reklam olarak karşımıza çıkıyor.

Pre-Test ve Post-Test Araştırmaları: Reklam Etkinliğini Neden ve Nasıl Ölçeriz?

Peki, bu denli yoğun kullanılan iletişim faaliyeti olan reklamın hedef kitle üzerindeki etkilerini, reklamların amacına ulaşıp ulaşmadığını, nasıl bir izlenim bıraktığını nasıl öğreneceğiz? Reklam etkinliğinin ölçülmesi işte tam bu noktada büyük bir önem taşıyor.  

Reklam etkinliğinin ölçülmesi yani bir diğer deyişle reklamın amacına ulaşıp ulaşmadığı, hedef kitle nezdinde yapılan kampanyaların/bilgilendirilmenin/reklam mesajının net, anlaşılır, doğru ve etkili bir şekilde aktarıldığının saptanması ve bunun ölçülmesi reklamverenler tarafından oldukça önem arz ediyor. Reklamveren markalar, hedef kitle üzerinde bir fikir veya tutum değişikliği sağlamak açısından yaptırmış oldukları reklamların etkilerini bu araştırma sayesinde ölçümleyebiliyor ve stratejilerini bu doğrultuda oluşturabiliyorlar. Reklam etkinliği araştırmaları, reklam hatalarının ortadan kaldırılmasına ve başarının arttırılmasına, reklamverenin hedef kitlesinin beklentilerini ve isteklerini anlamasına yardımcı oluyor. 

Reklam öncesi (pre-test) veya reklam sonrası (post-test) şeklinde yapılan bu araştırmalar, uzman araştırmacılar tarafından gerçekleştirilerek reklamın tamamını, reklamı oluşturan unsurların bir kısmını veya reklam kampanyasının etkilerini ölçmeyi sağlıyor.

Reklamdan Önce..

Reklam yayınlanmadan önce etkinliğinin ölçülmesine yönelik yapılan bu araştırmada hazırlanacak/hazırlanan reklamın ana teması, mesajı, sloganı, müziği vb.’den hedef kitlenin en çok dikkatini çekebilecek veya akılda kalıcılığı arttıracak olan unsurların tespit edilmesine ve en etkili olanının seçilmesine olanak sağlıyor.

Pre-test araştırmaları sayesinde reklamveren, hedef kitlesinin beklenti ve istekleri konusunda bir ipucu elde ederek iletişim çalışmasını bu doğrultuda oluşturabilme fırsatı yakalayabildiği gibi, reklamın potansiyel olarak güçlü ve zayıf yönlerini tespit edebiliyor. 

Reklamdan Sonra..

Reklam yayınlandıktan sonra etkinliğinin ölçülmesine yönelik yapılan araştırmalar ise yayınlanan reklamın başarısını ölçmeye yarıyor. Reklam mesajının hedef kitle tarafından ne derece ve nasıl anlaşıldığı, reklamın akılda kalıcı unsurları, ne şekilde yorumlandığı, dikkat çeken hususları, temasının uygunluğu, reklam filminin markayı ne denli yansıttığı, marka imajına olan etkisi, tüketicinin reklam filminden sonraki algısında değişiklik olup olmadığı, kısacası reklamın ne ölçüde başarılı veya başarısız olduğunu görmeyi sağlıyor. Reklam sonrası etkinliğinin ölçüldüğü araştırmalarda, reklamveren marka için bir yol haritası oluşturmaya yönelik bulguların bulunması amaçlanıyor ve markanın potansiyel ve mevcut kitlesine daha etkili bir şekilde ulaşmasına, gelecekteki iletişim çalışmalarının optimize edilmesine de fayda sağlıyor.

Bir Örnek: Tavuk Odaklı Yerli Fast-Food Markasının Reklam Post-Test Çalışması

Dilerseniz bu yıl yapmış olduğumuz bir araştırmayla şimdiye kadar konuştuklarımızı somutlaştıralım.. Tavuk odaklı yerli fast food markamızın yeni yayınlanan reklam filmi için bir post-test araştırması gerçekleştirdik.

Markanın yayınlanan reklam filminde kullanılan slogan, müzik, dekor, renk vb. unsurlardan hareketle tüketici algısı, reklam-marka eşleştirmesi, geribildirim ve beklentilerine odaklanarak 16-64 yaş arası tüketicilerle yüz yüze görüşmeler çıkış noktamızdı. Araştırmamıza katılan tüketicilerin markanın reklam filminde önemli ölçüde slogan, müzik, seslendirmeleri net bir şekilde hatırladıkları ve satın alma davranışı üzerinde ise olumlu bir tutum değişikliği sağladığı tespit edildi.

Tüketiciler X markasının sloganını güvenilir bulduğunu da ifade ettiler. Ancak araştırmanın kilit içgörüsü, katılımcıların reklama dair sadece işitsel unsurları hatırlamaları, görsel unsurları ise hatırlamamaları oldu.

Reklam filminde kullanılan oyuncular, dekor, mekan gibi görsel unsurların neredeyse hiç hatırlanmaması, reklamın görsel kimliğinin zayıf olduğunu gösteriyordu.

Katılımcıların reklama ilişkin sadece işitsel unsurları hatırlıyor olması, reklamın televizyon yerine radyo reklamı etkisi yarattığını gösteriyordu. Reklamın mesajının net olarak algılanmaması ve hedef kitle üzerinde zayıf bir etki yaratması da reklamın başarısız olduğunu gösteren önemli bir etkendi. Yaptığımız bu araştırma sayesinde elde edilen bulgular sonucunda X markasının, ilerleyen dönemlerdeki iletişim faaliyetlerinde reklamın görsel kimliğinin acilen güçlendirmesi gerektiği sonucuna vardık.

Reklamın mesajının netleştirilmesi ve hedef kitleye daha iyi aktarılması, reklamın farklı platformlarda da kullanılması, daha geniş bir kitleye ulaşmasını sağlayacaktı. Reklamın etkisini sürekli olarak araştırmak ve gerekli düzenlemeleri yapmak, reklamın başarısını sürdürmesi için de önem arz ediyordu.

Sonuç olarak; görsel kimliğini kaybeden bu reklam, hedef kitle tarafından sadece ses olarak hatırlanıyordu.

Reklamın Yolculuğu ve Renk Paleti Metaforu

Özetle; reklamın gizemli yolculuğunun, bir sanatçının fırçasından dökülen renk paleti gibi düşünülmesi ve her rengin, her fırça darbesinin, hedef kitleye ulaşmak için özenle seçilmesi gerekiyor. Pre-test ve post-test araştırmalarına düşen bu sayede doğru renklerin seçildiğini, doğru darbelerin vurulduğunu göstermektir.

Reklamın gizemli yolculuğu asla bitmez. Her yeni reklam, yeni bir maceradır. Başarı garantisi yoktur, ancak pre-test ve post-test araştırmalarıyla bu macerada pusulaya sahip olursunuz. Hedef kitlenizin kalbine giden yolu bulmak için bu pusulayı kullanın.

Unutmayın: Reklam, bir yönüyle sanat eseridir. Her sanat eseri gibi, reklam da duygulara hitap eder, kalplere dokunur. Kısacası ancak doğru renklerle ve doğru fırça darbeleriyle mucizeler yaratabilirsiniz.

 

C. Cemre Bozkurt

Kalitatif Araştırmacı, İçgörü Uzman Yardımcısı

 

AGSSpoiler: Reklam ve Medya Araştırmaları ile reklamınızın ve kanalınızın etkinliğini ölçün; hedef kitlenin içgörüsü ışığında, reklam etkinliğinizi artırın..