Covid-19 salgınıyla birlikte, toplumların alışageldiği düzenin yerini “yeni bir dünya düzenine” bıraktığına şahit olduk ve hala da oluyoruz. İlk başlarda geçici bir süreç olarak algılansa da, Post-Covid döneminde geçici olanın gerçeğimize dönüşmesi, “kaçınılmaz” olarak karşımızda duruyor. Tutum ve davranışlarımızın yerini yeni alışkanlıklara bıraktığı bu dönemi konu alan bu okumada, markaların tüketicilerini nasıl yakaladıklarına ve fark yarattıklarına ışık tutmaya çalışacağım.

Teorisyen Anwar Shaikh, pandemi sonrası, tüketici davranışlarında ve pazarlama tepkilerinin bazı yönlerinde kalıcı değişiklikler olacağını ve bu durumun farkına vararak aksiyonlar alan markaların salgından daha güçlü bir şekilde çıkacağını ileri sürüyor. Peki bu ne demek ve markalar birbirinden nasıl ayrışmaya çalışıyor?

Çoğu marka, salgın dönemi içerisinde oluşmuş kötü pazar koşullarını nasıl iyileştirebilecekleri ve bu durumdan nasıl beslenebilecekleri yönünde çalışmalar yapıyor. Markaların tüketiciyi kendine çekmeyi amaçlayan bu tutundurma çalışmalarının hedefleri ise şöyle sıralanabilir; salgın sonrası akılda kalma, marka imaj değerlerini yükseltme, güvenilir ve tüketici yanlısı marka etiketi alma..

Çoğu marka; salgının ilk döneminde logoları, sosyal medya kampanyaları ve online aktiviteleri ile kendini öne çıkardı ve bu süreçte marka imajına yatırım yaptı. Tüketicilerin sosyal mesafeye uymaları yönünde sık sık vurgu yapılırken, birçok dev marka bu yarışta PR çalışmaları ile yerini aldı. Örneğin; Times Meydanı’na sosyal mesafenin önemini vurgulayan bir reklam yerleştirerek, “Ayrı kalmak, birlik olmanın en iyi yoludur” diyen Coca-Cola, kendi logosundaki harflerin arasındaki boşluğu açtı ve sosyal mesafe vurgusunu güçlendirdi.

McDonald’s ise farkındalık yaratmak için ikonik logosunda M harfinin kemerlerini ayırdı ve insanların sosyal mesafelerini korumaları gerektiğini vurguladı. Alman otomotiv devi Audi ise, dört çemberden oluşan marka logosunu birbirinden ayırarak farkındalık oluşturma yolunu seçti. Bu sayede bazı firmalar “duyarlı marka” imajına yatırım yaparak bir anlamda krizi fırsata çevirdi.

Toplumdaki bu kriz durumu özellikle tüketici psikolojisine yansımış gözüküyor..

Etrafında bir anda sayılamayacak kadar uyarıcı beliren tüketici ,evde kalınan izolasyon döneminde çeşitli e-ticaret kampanyalarına, uygulama bildirimlerine, sosyal medya ve televizyon reklamlarına maruz kaldı. Bu maruziyet markaların imaj değerlerini yükseltmede bir fırsat gibi görünse de  tüketicinin mental sağlığı için riskli durumları da beraberinde getirdi. Bunlardan en tehlikelisi, bir veba salgını yaratan oniomania yani alışveriş bağımlılığıydı. Birçok tüketici için bu stresli dönemde huzursuzluğu giderebilmenin yollarından biri içindeki alışveriş yapma dürtüsünü doyurmak oldu.

Nitekim, AGS Global olarak “Post-Covid: Yeni Normalleşmenin Ayak Sesleri” başlıklı araştırmamızda katılımcıların %44,8’i eskiye göre daha çok online alışveriş yaptığını belirtirken, bir yıl sonra – bu kez Mayıs 2021’de gerçekleştirdiğimiz ikinci araştırmada bu oran %71,8’e kadar ulaşmıştı. 

Buradan da anlaşılacağı üzere, tüketici bu dönemde online alışverişe yönelmiş ve markalar değişen bu koşulda kitle psikolojisini en iyi şekilde değerlendirmeye çalışıp kolektif çıkarlara vurgu yapmış gözüküyor.

Diğer yandan; bazı markalar çeşitli sorunlarla da karşılaştı. Yeme içme sektörünün önde gelen markası KFC’nin “parmak ısırtan lezzet” sloganı, bazı tüketiciler tarafından virüsün ellerden bulaşmasını teşvik etmesi nedeniyle yetkili makamlara şikayet edildi. Ya da McDonalds’ın logosundaki kemerleri ayırarak sosyal mesafe vurgusuyla yetinmesi, bazı tüketiciler tarafından yetersiz bulundu ve “daha fazlasını yapabilirsiniz” uyarıları onu izledi. Burada markaların yatırım yaptığı “duyarlı marka imajının” aslında esnek olduğunu ve tüketicinin psikolojisine göre şekillendiğini söyleyebiliriz.

Amazon ise bu süreçte rakiplerinden ayrışmak için daha somut adımlar attı ve başta Covid-19 olmak üzere tüm bulaşıcı hastalıkların daha iyi anlaşılması ve yayılmasını engellemeye yönelik teşhis süreçlerinin geliştirilmesi amacıyla 20 milyon dolarlık bir bütçe ayırdı.

Görüldüğü üzere bu dönemde ayakta kılmayı başarabilen, krizi fırsata çeviren ve koşulları kendine göre iyileştirebilen markalar oldu. Üstelik, bu dönemde sadece Amazon, Audi gibi yıldız markalar değil piyasaya yeni giren ve adını ilk duyduğumuz bitki yetiştirme uygulaması Neverland ve maske üretixcisi ViralOff gibi markalar da ilgi çekerek, rakiplerinden ayrıştı.

Kısacası tüketici, ihtiyaçlarını uzaktan karşılamaya mecbur olduğu bu dönemde, müşterisine ve topluma karşı daha hassas ve endişeli olarak kodladığı markalara yöneldi..

Buradaki asıl başarının tüketiciye kendini bu dönemde tanıtmış ve Post-Covid döneminde hala adından söz ettiğimiz markalara ait olduğunu düşünüyorum. İyi bir “marka imajı” markaların doğuştan sahip olduğu bir hak değildir ya da “tüketici dostu” etiketi her markaya gökten zembille düşmez. Aksine, yatırım yapılması ve kazanılması gereken başarılardır. Tüketici kendine değer verdiğini düşündüğü markayı seçer. Bu nedenle, Post-Covid dönemde rakiplerinden ayrışan markaların başarısının altında özveri, yoğun çalışma ve en önemlisi toplumu anlama ve içinde bulunduğu döneme adaptasyon yatıyor. Toplumu anlayamayan ve onun nabzını ölçemeyen bir marka, tüketicinin psikolojisini değerlendiremez, talebi ölçemez ve buna göre bir “arz” geliştiremez. İçine düştüğü uyumsuzluk ise, rekabetçi pazarda kaybetmesine ve unutulmasına neden olur.

Yazımı Bernard Shaw’ın bir sözüyle bitirmek istiyorum; “Durumun diledikleri gibi olmamasından yakınan kimseler, karşılarına çıkan fırsatları değerlendirmeyen insanlardır.”

 

Nisanur Yıldırım, Araştırmacı, AGS Global