Onlarca Türk markasının 80’den fazla ülkede araştırmalarını gerçekleştirirken, yeni pazarlara yelken açmalarına katkı sunmak için gece gündüz koştururken aklımızda hep aynı soru… Bir Türk Markası Nasıl Global Markaya Dönüşebilir?

Özellikle son yıllarda ülkemizde üretim, yatırım, inovasyon, ihracat alanlarında çok ciddi teşvik ve desteklere karşın neden ülkemizden bir küresel marka çıkaramıyoruz, nerede hata yapıyoruz, bu kadar destek ve teşvik varken neden bir türlü markalaşamıyoruz?

Bu konuyu biraz irdelediğimizde karşımıza; girişimcilerimizin maalesef marka oluşturmaktan ziyade öncelikli olarak satışa odaklanması, daha iyi üretimi öncelemesi ve bu doğrultuda kısa vadeli planlar yaparak pazarlamayı göz ardı etmeleri gibi hususların çıktığını görüyoruz.

Tabi bu noktada iç pazarda yoğun bir talebin olmasının girişimcilerimizi "ürünümü/hizmetimi dünya pazarlarında nasıl markalaştırırım?" sorusundan uzaklaştırdığını da göz ardı etmemek gerekiyor.

Marka Değeri

Şirketlerin marka değerleri üzerine çalışmalar yapan değerleme kuruluşları bulunmakta ve bunlar kendi belirledikleri yöntemlerle markaların finansal değerlemelerini yapmakta. Türkiye’deki şirketlerin de değerlemesini 12 yıldır gerçekleştiren Brand Finance isimli değerleme şirketinin verileri incelendiğinde çarpıcı sonuçlarla karşılaşıyoruz.

2019 yılında dünya genelinde en değerli 10 marka incelendiğinde, ABD’li Amazon 187,9 milyar ABD Doları ile ilk sırada yer almakta, yine en değerli markalar sıralamasında ilk 10 şirket içinde 7'sinin ABD’li markalar olduğu görülmektedir.  Ayrıca ilk 10 markanın 8'inin ise teknoloji firması olması önemli bir ayrıntı olarak karşımıza çıkmaktadır.

Aynı değerleme kuruluşuna göre Türkiye’nin en değerli markası 1,75 milyar ABD Doları ile Türk Hava Yolları'dır. Türkiye’nin en değerli markaları sıralamasında ilk 10 markanın 5 tanesinin Bankacılık / Finans alanında faaliyet gösterdiği görülmektedir. Telekomünikasyon alanında 2 markamız, beyaz eşya ve otomotivde ise 1’er markamız bulunmaktadır.

Dünyanın en değerli markaları ile Türkiye’nin en değerli markalarını marka değeri açısından karşılaştırdığımızda ise maalesef arada uçurum denecek farkların olduğu gözlemlenmekte. Acı ama gerçek; bizim en değerli markamız Türk Hava Yolları ile dünyanın en değerli markası Amazon arasında 100 katın üzerinde bir marka değeri farkı bulunuyor.

Kaynak: Brand Finance

Bu Tablo Bize Ne Söylüyor?

Tablodan hareketle markalarımızın global düşünemediği açıkça görülmekte ve maalesef Türk firmaları pazarlamadan ziyade satışa odaklanarak kısa vadeli planlar yapmaktadır. Bu yaklaşım ne Türkiye’de ne de küresel alanda güçlü bir marka çıkaramayışımızın nedenlerinin başında geliyor. "Üretebiliyor ve satabiliyorsak her şey tamam!" diyerek, ürettiklerimizi katma değerli kılacak ve firmalarımızı markalaştıracak uzun dönemli stratejilerimizin asıl belirleyicisi olan pazarlamadan vazgeçiyoruz.

Küresel anlamda marka olmuş firmalara baktığımızda ise üretim sürecinin yalnızca bir kısmını bünyelerinde gerçekleştirdiklerini buna karşın markalaşmanın olmazsa olmazları olan inovasyon, tasarım, pazarlama ve satışın tamamını üstlendiklerini görüyoruz. Yani işin asıl katma değerli olan bölümüne yoğunlaşarak rakiplerinin her zaman birkaç adım önünde olmayı başarıyorlar.

Peki Çözüm Nedir?

Her sektörün kendine has dinamikleri olduğunu göz önünde bulundurmalı ve markalaşma yolunda da aynı reçetenin tüm sektörler için geçerli olmayacağını göz önünde bulundurmalıyız. Ancak her sektörümüz ve global marka adayımız için bazı ortak olmazsa olmazlarımız ise şöyle sıralanabilir;

📌 Bir ülkede ve/veya bölgede öncelikli olarak markalaşmak isteyen firmaların hedef kitlesini çok iyi tanıması gerekmektedir. Pazardaki trendleri, müşteri beklentilerini, algılarını ölçmek ve tüketicinin zihninde saklı olan içgörüleri ortaya çıkarmak adına pazarı derinlemesine analiz eden araştırmalar yapılması şarttır.

📌 Hedef pazarlarda tüketici eğilimlerine işaret eden trendleri takip eden, müşterinin ve hedef kitlenin nabzını sürekli ölçen firmalar kalıcı büyüme ve markalaşma yolunda sağlam adımlar atabilirler.

📌 İşletme yönetme mantığımızı günü birlik refleksler veya günü kurtarma fikri yerine kısa, orta ve uzun vade planları kapsayacak şekilde zamana yaymalıyız. Unutmayalım ki, markalaşma kısa vadede olabilecek bir şey değildir.

📌 İşletmelerimizin ilk amacı kâr elde etmek değil, müşteriyi kazanmak olmalıdır.

📌 Mutlaka bir marka hikayesi oluşturulmalı ve bu hikaye markayı ve ülke algısını içerecek şekilde kurgulanmalıdır. Türk Kahvesi buna güzel bir örnektir. Ürün-ülke özdeşleşmesi sağlanmışsa da maalesef bu alanda markalaşmayı başarabilmiş bir firmamız bulunmamaktadır.

📌 AR-GE faaliyetlerine önem verip rakiplerinden pozitif şekilde ayrışmış, benzersiz ve yeni ürünler geliştirmek için planlar oluşturmalıyız.

📌 Hem işletme içinden hem işletme dışından gelen fikirlere önem vermeliyiz. Unutmamalı ki, küresel markaların çoğuna baktığımızda daha önce kimsenin aklına gelmeyen ya da hayata geçirilebilir bulunmayan fikirler, yıllar sonra bu markalarla özdeşleşmiş yenilikçi ürün ve hizmetler olarak karşımıza çıkmıştır.

📌 Marka inşası ve iletişimi stratejilerini belirleyip bunlara göre aksiyon planlarını oluşturmalıyız.

📌 Müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini onlar fark edememiş bile olsa fark etmemiz ve ihtiyaçlarına uygun değerler yaratmamız gerekmektedir. Çünkü pazarlama farkında olunsun ya da olunmasın, ihtiyaçların tatminine yönelik değer üretimidir. Satış ise var olan ihtiyacı karşılar; bu hâliyle de talebi tüketir. Bugün dünya çapında bilinen markalara baktığınızda müşterilerini iyi incelediğinin, müşterilerinin ihtiyaç ve beklentilerinin önünde yürüdüklerini görüyoruz.

📌 Eğer gerçekten global anlamda marka olmak istiyorsak, sadece iç pazar motivasyonuyla yetinmemeli, bir an önce dış pazar faaliyetlerine de odaklanmamız gerekmektedir. Küresel olarak üretimi ve tüketimi mümkün olan ürünlerde dünya çapında rekabet fason üretimle değil, ne olduğunu bilen ve anlatabilen üretim ve yönetim metotlarıyla mümkün olabilir.

📌 Marka bilinirliğini ve farkındalığını arttırmanın yollarını bulup ve kullanmalıyız. Türkiye dışında yapılacak olan tüm iletişim faaliyetlerinde her ülkenin ve hedef kitlenin dinamiklerinin etraflıca analizini içeren araştırmalar yapılmalıdır. Nitekim pazarlama stratejilerinin de bu araştırmalar neticesinde kültürel adaptasyonu göz bulundurarak oluşturulması elzemdir.

Unutmamanız gereken en önemli şeyse markalaşmanın kısa vadede sonuç verecek bir süreç olmadığıdır. Markalaşmak veya marka olabilmek için sabır göstermek gerekir. Bunun yanında kararlaştırmış olduğumuz stratejilerimizi, hedeflerimiz doğrultusunda emin adımlarla ilerleyerek uygulamamız çok büyük önem taşıyor.

Reçetenin tüm maddelerinin doğru bir şekilde uygulanmasıyla markalarımızın arzu ettiği yere varması mümkün diye düşünüyorum.

Abdülkadir SICAKYÜZ, AGS Global Kurucu Ortak

 

AGSSphere: Global Pazar Araştırmaları ile erken davranarak hedef pazarınızdaki potansiyelinizi daha iyi anlayabilir, fırsatlara odaklanabilir, pazar payınızı artırarak rakiplerinizi geride bırakabilirsiniz.