Ünlü iletişim kuramcısı Marshall McLuhan, 60’lı yıllarda kitle iletişim araçlarının yaygınlaşmasıyla zaman ve mekan kısıtlamaları olmadan enformasyonun herkese ulaştığını ve bu teknolojik gelişmelerin dünyayı ‘küresel bir köy’e dönüştürdüğünü söyler. Zaman içerisinde gelişen teknoloji, iletişim araçlarının değişimi, enformasyonun saniyeler içerisinde çok büyük kitlelere ulaşabiliyor olması, McLuhan’ın küresel köy kavramını günümüzde yadsınamaz bir gerçek haline getirdi.

Kitle iletişim araçlarından yeni medya araçlarına doğru giden süreçle birlikte hayatımıza giren sosyal medya, tüm katılımcıların zaman ve mekan sınırlaması olmadan, her yaş ve kültürden bireylerin etkileşim sağlayabildikleri bir platform olarak karşımıza çıkıyor. Sosyalleşme amacıyla tasarlanan bu platformlar zaman içerisindeki gelişimleriyle birlikte toplumların düşünce yapılarını, yaşayış biçimlerini, tüketim alışkanlıklarını dönüştürüyor. Yaşanan değişimler markaların bu platformlara kayıtsız kalamamasına ve bu vazgeçilmez pazarlama aracına kulak kesilmesine neden oluyor.  

Sosyal medya çağında ağızdan ağıza pazarlama

Sosyal medya; markaların tüketicileriyle ilişki kurması, tüketicileri markanın bir parçası haline getirmesi, istek ve ihtiyaçlarını daha hızlı anlamasına olanak sağlaması itibariyle, pazarlama faaliyetlerini interaktif bir şekilde gerçekleştirdiği en etkili platformlardan biri olarak karşımıza çıkıyor. Pek çok marka satışlarını ve ulaştığı kitleyi büyütmek ve ürünlerini tanıtmak için sosyal medya platformlarını kullanmayı tercih ediyor. Pandemi sonrasında yaşamlarımızdaki köklü değişim, bireylerin online alışverişe daha fazla yönelmesiyle birlikte markalar da dijital pazarlama faaliyetlerine ağırlık veriyor.

Online alışverişin yaygınlaşmasından önce ürün/hizmet alırken tanıdıklara sorduğumuz, onlardan aldığımız tavsiyelerin ışığında ilerlediğimiz alışveriş yapma süreci, markaların “şikayetlerinizi bize, memnuniyetlerinizi dostlarınıza iletin” gibi tavsiyeleri, ağızdan ağıza pazarlamanın en bariz örnekleri olarak verilebilir.

Günümüzde ise sosyal medya platformlarında yapılan yorumlar, görüş ve değerlendirmeler ağızdan ağıza pazarlamanın bir diğer yönü olarak karşımıza çıkıyor. Markaların sosyal medya hesaplarından yorum olarak geri dönüşlerini belirten tüketiciler, önemli ölçüde potansiyel tüketicilere de içerik ve bilgi üretiyorlar.

Sosyal medyanın giderek güçlenmesi, anlatımcı bir özellik sağlamasıyla tüketicilerin görüş ve deneyimlerini aktararak diğer tüketicileri etkileme gücü de bu şekilde artıyor. Markadan ürün/hizmet satın alan tüketicilerin paylaşmış olduğu yorumlar, bir tutum değişikliği sağlayarak potansiyel tüketicilerin markaya bakışlarını da değiştiriyor.

Herhangi bir düşünce ve duygu deneyimi otomatik olarak zihindeki diğer düşünce ve duyguları tetikliyor ve bu bağlantılar her zaman bilinçli olmasalar da davranışlarımızı etkilemekte yeterince güçlü oluyor. Satın alma sürecinde etkileyici bir güç olan ağızdan ağıza pazarlama tekniği, tüketicilere daha gerçekçi ve daha samimi geliyor.

Markalar ne yapmalı?

Peki durum bu haldeyken marka imajı, sadakati, itibarı ve tüketicinin zihnindeki kaliteli algılarında ne gibi değişiklikler oluyor? Markalar bu süreçten nasıl etkileniyor?

Markalar daha öncesinde kendileri hakkında konuşulacakları planlayabiliyorken, sosyal medya platformlarıyla birlikte bu durum kontrol edemez hale geldi. 7/24 erişim sağlanabilen bu platformlar aracılığıyla tüketiciler istedikleri her an şikayet ve memnuniyetlerini dile getiriyor. Dijitalleşme ekseninde gelişen ağızdan ağıza pazarlamanın bir diğer yönü olan sosyal medya yorumları markalara olumlu/olumsuz olarak geri dönüşler sağlıyor. Yapılan araştırmalarda tüketiciler memnuniyetlerini 3 kişiye, şikayetlerini 7 kişiye ilettikleri tespit ediliyor.

Hal böyle olunca markalara ise çok büyük sorumluluk düştüğü aşikâr. Markalar kendilerine iletilen şikayetleri saygı ve anlayış çerçevesinde karşılayıp tüketicilerine çözüm odaklı bir yaklaşım sergilemeli, memnun müşterilerden aldığı geri dönüşlerini arttırmalı ve tüketicileri bu konuda teşvik etmeli. Marka hakkında yayılan dezenforme bilgilere karşı açık ve net bir mesajla kendilerini açıklamalı ki ilerleyen dönemlerde bir krizle karşılaşma riskini azaltıyor olsun. Kısacası kaçış yok, hem iyi hizmet vereceksin hem de eleştiriden korkmayacaksın!

Danone krizinin öğrettikleri

Türkiye’nin ilk sosyal medya krizi olarak literatüre giren Danone krizi, markanın ürünlerinin çocukların fiziksel ve ruhsal gelişimlerini olumsuz yönde etkilediğine dair bir forumda paylaşımların ortaya çıkmasıyla başladı.

Ortaya atılan iddiaya göre; saygın bir profesörün imzasının olduğu laboratuvar sonuçları söz konusuydu. Kriz çok kısa zamanda sosyal platformda çok büyük bir kitleye yayılarak büyümeye devam etti, duyan duymayana ağızdan ağıza iletişim yoluyla aktardı. Danone markası yaşadığı bu krize, o dönemin sevilen yüzü olan Ayşe Özgün’le ve fabrika çalışanlarıyla üretim süreçlerini anlatan bir reklam filmi çekerek geç de olsa krize müdahale etti. Kısacası sosyal medya aracılığıyla yayılan dezenformasyon, Danone’nin pazar payı ve sadık müşterilerini kaybetmesine, imaj ve itibarının ise olumsuz yönde etkilenmesine neden oldu.

Üzerinden uzun yıllar geçse bile Danone markası bazı tüketiciler tarafından bu krizle hatırlanıyor.  Unutmamalı ki küresel bir köyde yaşıyoruz ve tüketiciler hiçbir bilgiyi unutmazlar…

Olumlu bir örnek: Amazon.com

Terazinin diğer kefesinde ise olumlu bir örnek var. Geçtiğimiz aylarda Amazon.com’un müşterisine attığı bir mail görseli sosyal medya platformlarında hızla yayıldı. Görselde ürünün satın alındıktan sonra indirime girdiği ve Amazon.com’un tüketiciye aradaki fiyat farkının iadesini yaptığı görülüyor. Tüketici karşılaştığı durum karşısında memnuniyetini sosyal medya hesaplarından paylaşıp, kısa süre içerisinde çok fazla etkileşim sağlıyor. Nitekim, potansiyel tüketiciler bu memnuniyet karşısında, alışverişlerini Amazon.com üzerinden gerçekleştirmeye başlayacaklarını dile getirdiler.

Bitirirken..

Bu yazımızda tanıdıklarımıza sorarak, onlardan aldığımız tavsiyeler sonucunda yaptığımız alışveriş davranışının, dijitalleşme ekseninde artık hiç tanımadığımız, belki de hayatımız boyunca aynı havayı teneffüs etmeyeceğimiz tüketicilerin yorumlarına güvenerek yaptığımız alışverişe nasıl dönüştüğünü, ağızdan ağıza pazarlamanın markalar için önemine değinerek iki örnekle inceledik.

Bir tarafta dezenformasyon ile yayılan, krize sebebiyet verecek bir görüntüyle markanın olumsuz etkilenen imaj, itibar, pazar payı; diğer tarafta bir memnun müşterinin deneyimini sosyal medya platformunda paylaşarak markaya kattığı olumlu imaj, potansiyel tüketicileri kazanması…

Yazımı Prof. Dr. Yasin Bulduklu’dan bir alıntıyla bitirmek istiyorum. “Bir itibarı geliştirmek oldukça uzun zaman alır; ancak tek bir kelime ile dakikalar içinde kaybedilebilir.”*

* Prof. Dr. Yasin Bulduklu - İmaj Yönetimi & Yaklaşımlar, Taktikler, Stratejiler. Literatürk Academia, 2015.

 

C. Cemre Bozkurt

AGS Global Araştırma | Kalitatif Araştırmacı ve İçgörü Uzman Yardımcısı