Bilgi Talep Formu

Dünyanın Kötümserliği, Markaların İyimserliği

Raporlama uzmanımız Ufuk Akbal, Covid-19 salgınının kuşattığı dünyada "iyimser marka" olmanın önemini ele aldı.
blog image

2020 yılı, hiç akıldan çıkmayacak yıllardan biri olma iradesine sıkı sıkıya sarılmış gibi gözüküyor. Artık hangi ayda ve hangi ülkede başladığının bir önemi yok; bir süredir yerkürenin üzerinde dolaşıp 1 Mayıs 2020 itibariyle 3,3 milyon vaka ve yaklaşık 240 bin cana mal olan ve anlaşılan bir süre daha hız kesmeyecek bir salgından ve onun tüm gündelik hayatımızı yeni baştan dizayn eden etkilerinden bahsediyoruz. 

AGS Global ailesi olarak Mart ayının ortasından bu yana, sosyal mecralarımızdan salgının küresel ve ulusal ekonomiye etkilerini grafiklerle paylaşıyoruz. Yine raporlarımızla ve blog yazılarımızla markalarımızı bilgilendirme çabasındayız. Salgın henüz Türkiye’de ağırlığını hissettirmemişken ve etkisini iyiden iyiye belirginleştirmişken diye ayırabileceğimiz iki ayrı dönemde iş dünyamıza yönelik iki kapsamlı anketle sürecin nabzını tutmaya çalıştık. İlk araştırmamızda “Covid-19” bizden çok uzak hatta lehte bir ticari imkan gibi algılanırken, ikincisinde hemen yanı başımızda hatta içimizde dolaşan bir hayli külfetli sorundan bahseder olmuştuk.

Doğrusu, süreç bugün de derinleşmeyi sürdürüyor. Yine de gerçekçi bir dış çevre analizi için bazı verileri sıralamakta fayda var:

  • Birçok kuruluşa göre 2020 yılında dünya ekonomisinde %3’ten fazla daralma bizleri bekliyor.
  • Dünya Ticaret Örgütü’nün kötümser senaryosuna göre 2020’de küresel ticaret %33 daralacak.
  • ABD’de işsizlik başvuruları 6 haftada 30 milyonu geride bırakırken, Brent petrolün fiyatı 20 doların altını deneyimledi.
  • Dünya otomotiv sektörü için en kötü senaryoda %10’dan fazla daralma öngörülüyor. Avrupa otomotiv sanayi, henüz Nisan’ın başında 1,46 milyon adet araç üretiminden olmuştu bile.
  • IATA’nın son güncel tahminine göre havayolu sektöründe daralma 314 milyar $’ı bulacak.
  • Dünya Turizm Örgütü’nün son yayınladığı tahmin: tüm dünyada salgın nedeniyle işini kaybetme riskiyle karşı karşıya olan turizm sektörü çalışanlarının sayısının 100,8 milyon olduğunu söylüyor.
  • 1 Mayıs itibariyle 186 ülkede yaklaşık 1,3 milyar öğrenci okullarına gidemiyor ve okulların %73,8’i kapalı. Kısa bir süre önceye kadar bu sayı 1,5 milyarın üzerindeydi.

Türkiye’ye dönersek;

  • 2020 yılı için yüzde 5 daralma öngörüsü iyiden iyiye seslendirilmeye başlandı.
  • İlk çeyrekte turizm gelirlerimiz geçen yılın aynı dönemine göre 500 milyon doları aşkın kan kaybetti.
  • İmalat sanayide kapasite kullanım oranımız neredeyse %60’a kadar geriledi.
  • Panik hali yerini “kısmi bir kabule” bıraktıktan sonra kredi kartı ile yapılan harcamalar 12 milyar TL kadar daraldı.
  • Henüz Covid-19 etkisini tam hissetmediğimiz Mart ayında otomobil ve konut satışları düştü.

Bu liste iç karartıcı, aklın kötümserliğini besleyen bir çok başka veri ile güçlendirilebilir. Bu verileri ard arda dizip, biraz da komploculukla harmanlandığında bakarsınız son tahlilde kazananlar; bilim kurgu filmlerinden çıkma sahneler için yanıp tutuşanlar bile olabilir.

 

 

İyimserliği Besleyen Marka Olmak

Ancak sormak gerekir.. Bu bir hayli karamsar dış çevre analizinden sonra hepimiz açısından iyimserliğe hala yer var mı? Cevap basitçe evettir. Nedeni ise dünyanın hala dönmesi ve kestiremeyeceğimiz bir süre daha, başka şekillere bürünerek ya da bürünmeyerek dönecek olmasıdır. Kısacası, “hayatın hala devam ediyor” olması. Son tahlilde, kodlarımıza işlemiş ve varlığını bize hissettiren iyimserliktir bunun kaynağı. Üstelik sadece insanların değil, insanların gündelik hayatının bir parçası olan markaların iyimserliği. Nitekim bir pazarlama ve marka araştırma şirketi olarak bizler de tam bu nedenle, Coronavirüs’ün sağlık açısından dünyaya verdiği tahribatı içeren verileri bir yana bırakıp, iyileşenlerin sayısına odaklandık ve bu grafiğe “umut sayacı” adını verdik. Kısacası kötümser grafikler varsa, iyimser grafiklere de yer vardı.

Ayrıca, markalar için iyimserliği besleyecek fırsatlar sadece tüketicinin ilk andaki panikle yöneldikleri makarna, bakliyat, kolonya, dezenfektan vb. ürün ve hizmetlerden oluşmuyor.. Bilakis, bu ürünlere panikle yüklenmenin “gıda ve hijyen alanlarında kıtlık fikrini” beslediği bile söylenebilir. Örneğin; tüm dünyada hane halkının evde kaldığı 3 aylık periyotta Netflix 15 milyonu aşkın yeni aboneyi bünyesine kattı bile. Dijital konferans uygulaması Zoom ise Aralık ayında günlük 10 milyon olan kullanıcı sayısını Nisan sonunda 300 milyona yükseltmişti. Bazı firmalar hızlıca ürün gamlarını dönüştürüp medikal malzeme üretimine geçtiler. Demek ki, panik ile yöneldiğimiz tüketici ürünlerinin ötesinde, post-covid dünya için bize etraflı şeyler fısıldayan ve iyimserliğe ikna eden bir şeyler hala var.

Yeni dünyada nasıl ayakta kalınır?

Bu krizi başarıyla yönettiğini söyleyebileceğimiz Türkiye için yeni dönemde birçok fırsattan bahsedilebilir, elbette. Ancak sorun tam da buradan başlıyor. Markalarımız bu süreci, karamsarlık ya da başkalarından artan üretim alanlarını doldurma fırsatı ile mi geçirecek, yoksa gerçek bir kuluçka dönemi olarak algılayıp, yeni dünyada yeni iş yapma biçimleri ve tüketici davranışlarına cevap verebilmek için kendilerini mi geliştirecek? Sanıyoruz ki, bu soruları sormak için artık çok erken değil.  Daha önce de erken değildi aslında. Ancak takvimler erkene çekilmiş gibi gözüküyor.

Covid-19 salgını bize şunu gösterdi: tanıdığımız, konforlu iş yapma biçimleri birden al aşağı olabilir ve o güne dek bildiklerimiz yeni dünyada hiçbir işe yaramayabilir. Bu kadarını tecrübe ettiğimiz çok küçük bir kısımdan hareketle söylüyoruz. Ve tecrübe etmeye devam edeceğimiz yeni gerçekliğin çok büyük bir kısmı, hala bizleri bekliyor.

Markalarımızdan yeteneklerini birdenbire dönüştürmelerini beklemek haksızlık olur. Finansman, insan kaynağı, teknoloji, kültür, dönüşüm isteği vb. birçok faktör bu dönüşümün hızı üzerinde birer bariyer oluşturacaktır. Her markanın Zoom, Netflix, Tesla vb. olmasına da gerek yok. Hali hazırda işlerini iyi yapanlar, yapmaya devam edecek. Ancak, yeni dünyada markaların iyimserliği “hanelerine yazılacaktır”. Bu da “gelişme isteğinden”, “gelişime talip olmaktan” geçecektir.

İster B2C ister B2B açısından olsun şimdiden bazı markaları kadraja almadık mı? Bu süreçte fiyat politikaları, çalışanları hakkındaki tasarrufları, çevreye, teknolojiye ve sosyal sorumluluğa yatkınlıklarından hareketle bazılarını gözden çıkartıp bazılarını yüceltmedik mi? Onlar için salgın esnasında ve sonrasında satın alma kararımızı tayin edecek “karneler” oluşturmadık mı? Bu da bizim geleceğe dair iyimserliğimizin varlığını kanıtlayan, bir başka sayaca işaret ediyor.

 

Sonuç Yerine…

Şahsi kanaatim, Covid-19 salgınının, “çok korkulan”, “tüm dünyanın karşısında birleştiği” ve “ilk gördüğü yerde başı ezilecek” bir düşman olarak konumlandırılmaması yönünde. İtalyan düşünür Agamben’in kısa bir süre önce kaleme aldığı cümleleriyle açarsak: “(..) Virüs için savaştan söz edilmesi şaşırtıcı değil. Acil durum önlemleri bizi sokağa çıkma yasağı koşullarında yaşamaya zorunlu kılıyor. Fakat görünmez bir düşmana sahip olan ve her insanda gizlenebilen bir savaş, en saçma savaştır. Gerçekte ise bu bir iç savaştır. Düşman dışarıda değil, içimizdedir. Endişe verici olan sadece şimdi fazla olan şeyler değil, bundan sonra gelecek olan şeylerdir”*.

Basit bir kaderciliğe tevdi edilemese de, aslında bir virüsün insanlığın çıkaracağı birçok anlamlı derse vesile olması gerektiğini söyleyebilirim. Kaynakları hızla ve ilerisini düşünmeden tüketen, dünyanın birçok yerindeki zulüm sahnelerine ve sınırımızın dibindeki çatışmalara TV’lerden ve sosyal medyadan sadece göz gezdiren, kısacası nasırlaşan bizler için buradan çıkarılacak çok şey var. Yine Agamben’den: “(..) İtalyanların pratikte her şeyi, normal yaşam koşulları, sosyal ilişkiler, iş, hatta arkadaşlıklar, duygusal yakınlıklar ve dini & politik kanaatler, hastalanma tehlikesine feda etmeye hazır oldukları açıktır. Bu çıplak hayat ve onu kaybetme tehlikesi insanları birleştiren bir şey değil, onları kör eden ve ayıran bir şeydir”*. 

Ezcümle, Covid-19 salgını bu yönüyle, eski alışkanlıklarımıza – yani körleşmeye ve ayrışmaya, bir an önce dönme arzumuzun değil, “daha iyi bir gelecek nasıl inşa edilir?” sorumuzun vesilesi olmalı. Bunun biraz acı, çokça pahalı ancak her halükarda kıymetli bir tecrübe olacağı aşikârdır. Ve bu durumun sadece biz insanlar için değil "yeni dünyanın anlam haritasını önüne serecek” ve artık “hayatta kalmaktan başka değerleri olacak” markalar için de ziyadesiyle geçerli olacağını söylemenin tam vaktidir.

 

* Giorgio Agamben: “Hayatta kalmaktan başka ahlaki değeri olmayan bir toplum nedir?”, Çev: Elif Başak, Universus Sosyal Araştırmalar Merkezi, 18.03.2020. 

 

Ufuk Akbal

AGS Global Raporlama Uzmanı

 

AGS Global Artık Anonim Şirket

17 Aralık 2018 | BÜLTEN

Hedefe ulaşmanız için sizinle çalışmaya hazırız